¿Por qué los consumidores se están volviendo más escépticos y desconfiados hacia las marcas?
¿Cuál sería la reacción de los consumidores alrededor del mundo si el 75% de las marcas desaparecieran de la noche a la mañana? La respuesta del público mayoritariamente no iría más allá de la indiferencia, ya que creen que encontrarían fácilmente un sustituto.
Ese desapego se corresponde con la percepción que el público tiene sobre las marcas: el 71% de los consumidores tiene poca fe en que éstas cumplan sus promesas.
En base a esto, existe el riesgo de que la reputación se vea afectada por un “lavado de la responsabilidad social corporativa si no se cierra la brecha de expectativas”.
Los datos reflejan el “profundo escepticismo” y la creciente brecha de expectativas de los consumidores hacia las empresas y sus marcas, según el estudio global “Meaningful Brands”, a cargo de la red publicitaria Havas, al que accedió El Empresario. El análisis mide el “significado” de la marca en términos funcionales, personales y colectivos. Esta edición bianual se basó en encuestas a más de 395.000 personas en todo el mundo.
Los consumidores buscan transparencia y tangibilidad, señala el estudio. Pero, a pesar de esas demandas, las compañías “se están quedando cortas” en sus esfuerzos. Solo el 34% de los consultados piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas, mientras que apenas el 47% de las marcas son consideradas confiables.
Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group, sostiene que el informe muestra que «los consumidores han entrado en una ‘era de cinismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas».
Los consumidores pretenden autenticidad y una acción significativa y sostenible por el bien de la sociedad y del planeta (por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a brindar transparencia y tangibilidad para el futuro).
El 73% de los consultados cree que las marcas deben actuar ahora en esa dirección. Ese compromiso tiene un efecto importante en la decisión de compra: el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos respecto a 2019- prefiere comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias. Incluso, el 53% de las personas aseguran que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.
Esta demanda se ha reafirmado con la pandemia, que marcó una mayor exigencia de los consumidores hacia las marcas en temas como salud, medio ambiente y política.
Sinnock advirtió sobre el riesgo que supone -de cara al consumidor- el hecho de que las marcas den discursos en vano sin que sus palabras se correspondan con acciones concretas. “Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor. Cuantas más afirmaciones hagan para lograr cambios a nivel colectivo y social, y cuanto más no se cumplan estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo”, concluyó.
Lección de la pandemia: “conexiones significativas”
Con la pandemia de coronavirus, los consumidores esperan algunas prestaciones y actitud básicas de parte de las marcas, señala Havas en su informe.
En ese sentido, destaca una búsqueda de “experiencias más significativas”, según el 66% de los consultados para el estudio. Empresas de retail, entretenimiento para el hogar y tecnología han conectado mejor con el público en esta época, dada la búsqueda de las personas de «entregas rápidas y asequibles» de productos, y su “compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar”.
Por otra parte, el 77% de los consumidores consultados demanda ayuda de las marcas en tiempos de crisis. Esa actitud puede ayudar a “forjar conexiones significativas”, dice Havas.
En tanto, el aporte de las marcas a través de “contenido útil” está creciendo. Sin embargo, para los consumidores casi la mitad (el 48%) del contenido no es significativo.
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